Come monitorare gli accessi al sito e-commerce e perché

# 138

(pubblicato il 7 settembre 2021)

Nell’esperienza quotidiana del nostro lavoro, al fianco delle aziende che hanno deciso di affiancare le vendite online al sistema di vendita tradizionale, incontriamo molto spesso imprenditori che ancora non sanno utilizzare appieno gli strumenti per monitorare gli accessi.

Tuttavia si tratta di una funzione che strategicamente è necessaria per vendere con successo su internet.

La trafila è sempre la stessa: si rivolgono a una web agency, interessata principalmente a fatturare il sito ma non a seguire il cliente nell’evoluzione delle vendite.

Non si tratta di malafede. Ci sono bravissimi web designer che mettono in rete siti molto belli da vedere, ma poco funzionali ad accogliere e soddisfare una nuova clientela. Poco sono a conoscenza delle dinamiche che muovono un e-commerce.

Il monitoraggio costa dedizione e, soprattutto, ha necessità di competenze che (a mio avviso è obbligatorio) devono essere trasferite al cliente. La sua indipendenza nel gestire il proprio e-commerce è la forza di un’agenzia, che sia realmente capace di ottenere risultati convincenti.

Vediamo dunque perché e come si debbano monitorare gli accessi ad un sito e-commerce.

Ovviamente non entrerò in tecnicismi che, per quanto concerne questo post, sono del tutto inutili. 

Le tecniche di monitoraggio e di lettura dei dati sono piuttosto complesse e, proprio per questo, gli imprenditori devono essere affiancati nei primi passi della loro interpretazione. Qualsiasi siano le piattaforme su cui andiamo ad analizzare i dati.

È inutile, peraltro, che ti dica che il monitoraggio completo dei dati è possibile solo se il sito è di tua proprietà. Non puoi certamente utilizzare a tuo beneficio risultati di questo tipo se, malauguratamente, decidi di vendere su Amazon.

Tornando a noi, ciò che salta all’occhio in prima battuta è il numero degli accessi. È sicuramente importante, per vendere online, che gli accessi siano di una quantità congrua perché lo sia anche il numero delle vendite prodotte.

Diciamo che la media mondiale delle vendite rispetto a chi visita un prodotto si aggira tra 1% e 1,7%.

Tuttavia, creare lead su un sito non è affatto difficile. Ci sono agenzie che fanno solo questo e si fanno pagare anche molto caramente. 

Peccato che, per vendere, non è importante il numero dei visitatori su un sito, quanto invece il numero di visitatori profilati, cioè interessati realmente a quel prodotto.

Dunque, concentriamoci principalmente su questo aspetto.

Come tutti sanno, un e-commerce non vende perché semplicemente propone un catalogo online, ma vende se è affiancato da opportune operazioni di marketing.

E qui cominciamo a scoprire la validità del monitoraggio.

Difatti, potrei accorgermi anche che:

  • la pubblicità in atto non produce accessi
  • la pubblicità in atto produce accessi ma non vendite
  • la pubblicità in atto produce interesse, ma molti carrelli vengono abbandonati

Nel caso di mancate vendite, queste sono le prime tre macro categorie di dati che potrei già cominciare ad esaminare, qualsiasi sia lo strumento pubblicitario scelto (Google, Facebook, Instagram, Youtube e tanto altro).

la pubblicità in atto non produce accessi

Se la pubblicità in atto non produce accessi, è del tutto evidente che non sto centrando alcun tipo di pubblico. Questo potrebbe derivare dal fatto che non sono riuscito a spiegare perché qualcuno dovrebbe comprare presso il mio e-commerce.

Ciò potrebbe accadere perché il prodotto non ha mercato o perché non ho messo in atto opportune strategie per farmi valere su una agguerrita concorrenza. 

Molto spesso le pubblicità ricavano molti “mi piace” e cuoricini, ma non sono questi che posso portare in banca per ottemperare ai miei impegni di fine mese.

Questo è un grave errore dal quale tutelarsi. Per farlo, come sempre dico, è necessaria una analisi preventiva del mercato sul quale sto per affacciarmi. Se esiste o meno un mercato a mia disposizione, lo so con certezza a priori dall’esame dei flussi per determinate tipologie di ricerca, che mi riguardano.

la pubblicità in atto produce accessi ma non vendite

Questo è il pericolo maggiore di una campagna di marketing. Gli accessi che derivano da comunicazioni pubblicitarie si pagano. E non costano neanche così poco.

Per ogni potenziale cliente che visita il mio e-commerce, a seguito di un annuncio pubblicitario, io spendo qualche centesimo di euro. A volte anche più. È dunque fondamentale che quel potenziale cliente mi renda del denaro. Cioè produca una vendita.

Tuttavia, sono moltissimi i casi in cui si presentano a noi imprenditori scoraggiati, perché hanno investito capitali in pubblicità, ricevono accessi ma non vendono.

Anche in questo caso è necessario ricordare quanto sia necessaria un’analisi preventiva ad ogni tipo di campagna.

I contenuti pubblicitari devono combaciare con i contenuti che appaiono sull’ecommerce. Quantomeno il feeling deve essere lo stesso. E i contenuti di campagne ed e-commerce devono essere studiati preventivamente, in modo che corrispondano a quanto il potenziale cliente ama sentirsi dire.

Non esiste alcuna possibilità di ottenere questo risultato, se non ho analizzato il perché un potenziale cliente possa essere interessato a ciò che io vendo. Poi glielo devo comunicare nei modi che più lo attraggono. Meglio di qualsiasi mio concorrente.

Questo è un lavoro complesso e i risultati non si ottengono con un colpo di bacchetta magica. Ci vuole uno studio continuo dei dati, che vanno monitorati con cura e frequentemente per potere ottimizzare i risultati. 

Il web è un chiacchierone, quindi dobbiamo ascoltare quanto ci dice giornalmente sull’andamento del nostro lavoro online. Ci parla con un linguaggio che dobbiamo imparare a interpretare. 

Così facendo, il salto di qualità sarà immediato.

la pubblicità in atto produce carrelli abbandonati

Il monitoraggio dei dati di accesso ci rivela anche un dato molto comune a tanti e-commerce: il potenziale cliente visita il sito, mette i prodotti dentro al carrello ma non passa alla cassa.

Diciamo che il fenomeno dei carrelli abbandonati non sarà mai ridotto allo zero. Un carrello può essere abbandonato perché il cliente riceve una telefonata, c’è un bambino che si mette a piangere, una mamma che chiama in tavola, un semaforo che diventa verde e tanto altro.

Tuttavia esistono delle percentuali di allarme, che ci dicono quando questo fenomeno è patologico.

Nel 2017 il Baymard Institute Business School, eccellenza danese, pubblicava un resoconto sul quale si leggeva che la percentuale abituale dei carrelli abbandonati era pari al 69,7% di chi si approccia ad un acquisto.

In realtà, nel tempo, questa percentuale si riduce drasticamente a poco più del 20%, grazie soprattutto alla riconquistata fiducia sui pagamenti con carte di credito.

Il dato positivo è che i carrelli abbandonati non sono vendite perse, ma assolutamente recuperabili.

È evidente che, se un cliente ha fatto il gesto di riempire il carrello con un certo prodotto, è perché quel prodotto era di suo interesse. Se non è passato alla cassa, qualcosa lo ha bloccato.

Cosa? Questo è importante capirlo attraverso il monitoraggio dei dati.

Difatti, se l’abbandono del carrello è contenuto nelle percentuali fisiologiche di un e-commerce, è molto probabile che l’attenzione dell’acquirente sia stata distratta da circostanze casuali che non dipendono dal sito.

Se, al contrario, le percentuali di abbandono cominciano ad essere più significanti, allora bisogna subito correre ai ripari. C’è qualcosa che non va.

Cosa? Potrebbe esserci stato un difetto di comunicazione, una manchevolezza nella scheda del prodotto, una scarsa rassicurazione sulla dinamica dei resi, una poca chiarezza sui tempi di consegna, una ridotta informazione su chi eroga il prodotto e su come possa essere raggiunto.

Infine potrebbero addirittura configurarsi problematiche nel design e nel percorso di acquisto.

Il monitoraggio dei dati ci rivelerà tutto questo e ci permetterà di correre ai ripari. Teniamo sempre presente che il carrello abbandonato ci comunica, in ogni caso, un interesse iniziale del cliente verso un nostro prodotto. 

Con opportune azione di marketing potremo dunque recuperare quel cliente, ricordandogli che esistiamo e che può contare su di noi. Il termine esatto è: retargeting.

così il monitoraggio ci fa risparmiare

Le tre macro categorie di risultati che possiamo trarre da un’azione di monitoraggio sono azioni importanti ma non sono le uniche.

Conoscere chi sono i nostri clienti e come si comportano è di fondamentale importanza per vendere online.

Molti imprenditori incorrono nell’errore di credere che gli anni di esperienza alla guida della loro azienda abbiano fornito loro una fotografia precisa del mercato di riferimento.

Purtroppo su internet cambia tutto.

In una recente intervista della Rai al Direttore del quotidiano La Repubblica, Maurizio Molinari, veniva spiegato come i grandi media di tutto il mondo, dal New York Times a Le Monde, si siano attrezzati con squadre di analisti per identificare chi siano e cosa vogliano i nuovi lettori che utilizzano il web per informarsi e abbonarsi al giornale.

Dice Molinari: “È un grave errore quello di considerare internet alla pari della carta stampata. Si tratta di due mondi diversi con basi culturali spesso antitetiche”.

Ha perfettamente ragione. Se voglio vendere un capo di abbigliamento online, non posso farlo come se fossi una commessa dietro a un banco. E così tutto il resto.

Devo imparare a mettere in atto nuove strategie di vendita.

A questo scopo il monitoraggio di quanto accade sul nostro sito ci fornisce informazioni precise. Bisogna soltanto saperle interpretare e comportarsi di conseguenza.

Una campagna di marketing potrebbe ottenere buoni risultati in una certa fase dell’anno ed essere invece insufficiente in altre stagioni. Oppure potrebbe fornire buoni risultati ma non al massimo della loro potenzialità.

Un sito e-commerce non può essere abbandonato a se stesso, ma ha bisogno di continue conferme e di nuove elaborazioni strategiche.

È vero che un imprenditore, dovendosi occupare di tutt’altro, spesso non ha il tempo per dedicarsi al suo e-commerce. Tuttavia le vendite online possono produrre fatturati e guadagni così rilevanti, che lasciarli per strada significa consegnarli alla concorrenza.

E, una volta che un concorrente si è accaparrato un nostro cliente online, se lo porta con sé anche sul mercato di tipo tradizionale. Sia nel b2c che nel b2b.

Dunque un imprenditore va istruito (o chi per lui all’interno dell’azienda) perché possa rendersi indipendente, ma va comunque affiancato nella crescita del suo e-commerce.

Le sue nuove conoscenze gli serviranno per capire se i consulenti ai quali si sta affidando stanno operando per il meglio.

Ecco, come vedi l’argomento del monitoraggio dei dati e le casistiche sono così vaste, che potrei continuare a scrivere questo post, prolungandomi all’infinito.

Per il momento mi fermo qui. Non prima di avere sottolineato che questa attività mira a utilizzare i budget pubblicitari concetrandoli soltanto su risultati concreti. È così che si evitano inutili e dolorose dispersioni di denaro. È così che si caratterizzano e-commerce che vendono ed altri che non vendono.

Spero che ti sia piaciuto leggere questo articolo e che, soprattutto ti sia stato utile. Parliamone ancora insieme, se vuoi. Puoi farlo scrivendomi o inviandomi un whatsapp al numero 331 811 8840.  Chiedi un contatto e ti richiamerò.

A presto e buone vendite.
Lorenzo – YOUON/evoluzionecommerce

Ti consiglio anche:

Scarica la guida

SCARICA LA GUIDA GRATUITA

Individua il motivo principale per cui non hai ancora sviluppato profitti interessanti attraverso il tuo sito e le tue campagne pubblicitarie.

Discussione

    Lascia il tuo contributo...

    Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *